Loading ...

                ช่วงเดือนที่ผ่านมา โฆษณาที่ได้รับการพูดถึงอย่างหนาหูในสังคมไทยคงจะหนีไม่พ้นโฆษณา “หมูฉึกๆ ไก่ฉึกๆ” ของเครื่องปรุงรสยี่ห้อหนึ่ง

                แม้โฆษณาชิ้นนี้จะมีความยาวเพียง 17 วินาที และมีโครงเรื่องไม่ซับซ้อน แต่ภาพที่นำเสนอออกมาดูจะชี้ให้เห็นความคิดเรื่อง “เพศวิถี”1 ที่แฝงอยู่เกือบตลอดทั้งเรื่อง ซึ่งเป็นสิ่งที่ดูได้รับการกล่าวถึงและผลิตซ้ำบ่อยครั้งในสังคมไทย

                “หมูฉึกๆ ไก่ฉึกๆ” เริ่มเรื่องด้วยภาพแม่ ลูก และพ่อ กำลังยืนเรียงกันในห้องครัว มือข้างหนึ่งของแม่กำลังคนอะไรบางอย่างอยู่ในหม้อที่ตั้งอยู่บนเตา ส่วนคุณลูกกับคุณพ่อ ก็ยืนเถียงกันว่าแกงจืดหมู แกงจืดไก่ จนคุณลูกให้คุณแม่เฉลยว่าเป็นแกงจืดหมู “หมูฉึกๆ”

                ภาพเรียบง่ายในโฆษณาชิ้นนี้สะท้อนความคิดหลักสองประการเกี่ยวกับเพศวิถีในสังคมไทย

                ประการแรก คือ ภาพ “ครอบครัว” ที่ประกอบไปด้วยพ่อ แม่ และลูก ที่แสนจะอบอุ่น ปราศจากการทะเลาะเบาะแว้ง พวกเขาทั้งสามต่างพูดคุยเล่นกันด้วยสีหน้ายิ้มแย้ม (แม้พ่อกับลูกจะเถียงกันก็ยังน่ารักเลย) โดยเรื่องราวทั้งหมดเกิดขึ้นในบ้านที่เปรียบดั่งองค์ประกอบหนึ่งของการมีครอบครัว

                อีกประการหนึ่งที่เห็นได้ คือ บทบาทของแม่หรือผู้หญิงที่ผูกติดกับการทำอาหาร ที่สะท้อนผ่านการกระทำรวมถึงการแต่งกายด้วยผ้ากันเปื้อน ในขณะที่คุณพ่อและคุณลูกซึ่งแม้จะยืนอยู่บริเวณเดียวกันก็ไม่ได้มีหน้าที่หรือแต่งกายที่สะท้อนการทำอาหารแต่อย่างใด บทบาทการทำอาหารจึงเหมือนตกอยู่กับคุณแม่เพียงฝ่ายเดียว

                ทั้งสองประการที่กล่าวมาสอดคล้องกับอุดมคติเกี่ยวกับผู้หญิงและครอบครัวในสังคมไทยปัจจุบัน ที่ถูกนำเสนอและรณรงค์ผ่านสื่อและคำพูดของ “ผู้เชี่ยวชาญ” จากภาครัฐและเอกชน อาทิ การรณรงค์เรื่องครอบครัวอบอุ่น การลดความรุนแรงในครอบครัว ระบบผัวเดียวเมียเดียว ฯลฯ ซึ่งเป็นอุดมการณ์ที่รัฐได้สร้างขึ้นเมื่อราว 50 ปีที่ผ่านมา ในทางเดียวกับบทบาทของผู้หญิงในฐานะแม่ ที่ถูกคาดหวังว่าจะต้องเป็นผู้มีหน้าที่หลักในการทำอาหารเลี้ยงดูครอบครัว ซึ่งหากหญิงไม่ทำตามความคาดหวังนี้ก็ดูจะถูกมองจากสังคมว่าไม่มีความเป็น “กุลสตรี” หรือ “ความเป็นหญิง”

                ภาพสะท้อนจากโฆษณาหากเชื่อมโยงกับอุดมคติของสังคมไทย ในมุมหนึ่งดูจะทำให้ภาพหรือความหมายของครอบครัว และผู้หญิงแบบอื่นแทบมิได้รับการยอมรับ หรือได้รับการมองด้วยสายตาที่ไม่ดีจากสังคม ไม่ว่าจะเป็น ครอบครัวของหญิงรักหญิงหรือชายรักชาย และบทบาทผู้ชายที่ทำงานบ้าน ที่มักถูกมองว่าเป็น “ความไม่ปกติ”

                 “หมูฉึกๆ ไก่ฉึกๆ” จึงเป็นโฆษณาที่ให้ภาพมากกว่าเรื่องราวของการขายเครื่องปรุงรส หากแต่รวมไปถึงเรื่องราวทางเพศที่แฝงอยู่อย่างที่หลายคนไม่รู้ตัว

 

1  เพศวิถี  (Sexuality)  มีความหมายดังนี้

  • ค่านิยม บรรทัดฐานและระบบวิธีคิด วิธีปฏิบัติที่เกี่ยวกับความปรารถนาและการแสดงออกทางเพศ ความคิดเกี่ยวกับคู่รัก คู่ชีวิตในอุดมคติ ซึ่งมิใช่พฤติกรรมตามธรรมชาติ แต่เป็นการสร้างความหมายทางสังคม
  • เพศวิถีจึงสัมพันธ์กับมิติทางการเมือง เศรษฐกิจ สังคมและวัฒนธรรมที่กำหนดและสร้างความหมายให้แก่เรื่องเพศในทุกแง่มุม

เพศวิถีจึงเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิต และมีความเชื่อมโยงกับ “ภาวะความเป็นหญิง หรือชายของผู้คนตามที่สังคมคาดหวัง” หรือที่เรียกกันสั้นๆ ว่า “เพศสภาวะ” (Gender)